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4天放量8万瓶茅台、千人排队如期售罄 物美炼就“中国商超版Costco”?

每日经济新闻 2019-09-29 22:19:26

物美对会员业务的期待并非是要借此扩大盈利,而是有着其他考量。

每经记者 陈克远    每经编辑 王丽娜    

8月底,Costco中国大陆首店在上海开业,消费者踏破门槛涌入其中,而吸引他们的爆款商品之一,就是以市场指导价销售的53度500ml飞天茅台。时隔一个月后,这样的场景被复刻在北京的物美超市。

9月26日,物美方面宣布,通过与茅台合作,从即日起至29日在北京地区投放80000瓶茅台酒,全部以1499元的价格销售,平均一天销售20000瓶。

而截至9月29日《每日经济新闻》记者发稿时,物美集团副总裁、新闻发言人许丽娜告诉记者,在4天时间中,物美集团和贵州茅台集团合作放出的80000瓶茅台已经全部售罄。

80000瓶茅台如期售罄似乎是在情理之中。当稀缺的飞天茅台以平价摆上销售货架时,Costco也好,物美也罢,都极大地激发了消费者的购买热情。而这在向社会各界展示线下零售渠道繁荣态势的同时,更值得注意的是,两者也都充分发挥了自家会员业务的价值。

此前有不少零售业内人士表示,Costco的成功很大程度上取决于其“主要靠会员费盈利”的商业模式。在此背景下,人们也不由得好奇,物美是否会成为“中国商超版的Costco”?

4天售罄8万瓶茅台

53度飞天茅台之所以一进驻商超卖场就会引起消费者抢购,原因在于其自身的稀缺性。

在以往的销售渠道和方式下,消费者想要买到一瓶53度飞天茅台,少则花费2000多元,多则要加价到3000多元。正因如此,当53度500ml的飞天茅台在Costco和物美超市能够以1499元的市场指导价买到时,消费者的热情被瞬间点燃。

“希望这80000瓶平价茅台能够对平抑茅台的价格有好处。”9月26日,在杭州举办的云栖大会新零售生态峰会现场,物美集团创始人、多点Dmall董事长张文中公布了物美将连续4天,每天提供20000瓶平价茅台酒的消息。

而同一日,在北京的物美圣熙8号广场,这里是作为物美学清路店茅台酒提货点,从早上商场一开门,就挤满了前来提取茅台酒的消费者。


9月26日,北京物美圣熙8号广场,前来提取茅台酒的消费者排起长队

图片来源:受访者提供

《每日经济新闻》记者26日在现场注意到,前来提取茅台酒的消费者排起了长队,队伍从一层大厅内一直延伸到商场外。据物美方面介绍,该提货点在早上开门时就有上千人排队等待。

实际上,早在今年7月底,物美集团就已宣布成为茅台酒全国商超经销商。而从8月开始,消费者在物美超市就已经可以买到1499元的53度飞天茅台酒。此次投放80000瓶飞天茅台,是物美集团与贵州茅台集团针对消费者国庆消费需求进行的加量供应。

对于物美而言,挑战不在于能否将这些酒卖出去,而是在于如何将这些酒卖给真正想喝的消费者而非“黄牛”之手。一如此前Costco以平价销售飞天茅台酒,尽管需要消费者优先成为Costco会员,且设立限购规则,但依然难以根治有“黄牛”在门口询价倒卖等问题。

为此,物美对购买飞天茅台酒的消费者进行了更多维度的资格筛选。根据物美规则,拥有物美电子会员且连续3个月有购物记录的消费者,才能在多点APP进行线上茅台预购,而根据购买频次、购买种类以及消费能力,物美会给予消费者不同的购买资格。


物美53度500ml飞天茅台预售规则

图片来源:每经记者截图

“多点Dmall在助力物美线上线下一体化的过程中,建立了完整的会员画像。我们对茅台销售模式的创新正是物美与多点OS合作后获得数字化管理能力的体现。”许丽娜在接受媒体采访时表示,在销售茅台酒过程中,多点Dmall对物美实现线上线下一体化的助力十分重要。

多点的一位技术负责人进一步告诉《每日经济新闻》记者,为了配合此次茅台酒销售,多点Dmall的OS系统新增了注册时间和白酒购买记录两大预约机制,以此最大程度确保普通消费者的购买需求。

“数字化让物美有了敢卖平价茅台的底气。”张文中在云栖息大会上也表示,多点数字化的会员后台准确地描述了会员过去几个月内的真实消费,排除了在像茅台酒这样的供需不平衡的商品销售时存在“黄牛抢购”的问题,数字化的深入程度是此次茅台在物美预售能否成功的关键。

物美炼就“中国商超版Costco”?

物美销售平价茅台酒引发消费者热烈反响,似乎验证了此前Costco开业火爆的现象是可以被复刻的。而其共性在于,两者都具备了以稀缺茅台酒为代表的优质供应链资源。但这是否也意味着物美已经打造了一个“中国商超版Costco”的样板?

其实可以看到,为了满足消费者需求、加速集团“渠道扁平化”探索,今年以来,贵州茅台集团接连祭出控价组合拳。继7月底宣布与物美、华润万家、大润发等商超、卖场达成合作后,9月20日,贵州省招标投标公共服务平台网公布的《贵州茅台酒全国综合类电商公开招商公示》显示,天猫和苏宁两家电商平台也入围首批茅台酒电商服务商。

而若稀缺的飞天茅台酒最终能实现价格回落并保持长期平稳,于线下零售商超、卖场而言,长期可持续的发展考验的还是企业自身的供应链和商业模式。

显然,就当下而言,物美和Costco两者在商业模式上还是有着很大区别的。以Costco最具标志性的付费会员模式来说,对于消费者来说,一张299元的Costco会员卡是消费者享受Costco优质商品、优惠价格的入场券;而于Costco而言,这是其利润构成的重要组成。

根据Costco此前发布的2019财年三季报显示,报告期内该公司实现收入347.4亿美元。其中商品销售收入339.6亿美元,在总收入中的占比为97.8%;会员收入7.76亿美元,占总收入的2.2%。而在利润表现上,Costco实现净利润9.06亿美元。

为业界所共识的是,Costco之所以能够保证商品价格实惠,很大程度上是因为其基本不靠商品销售盈利。中金公司就在今年9月发布的一份有关Costco研报中提出,Costco通过低价优质的商品引流,而会员费是其主要利润来源,会员费收入基本就是公司净利润。而这种模式也让Costco形成了低毛利率、低运营成本与高周转的独特商业模式。

而对于物美而言,消费者想要注册成为物美会员只需要带好身份证就能到物美服务台办理,办理会员不收取费用,且此后也无任何年费。由此也可以看出,物美对会员业务的期待并非是要借此扩大盈利,而是有着其他考量。

“在零售业,会员、员工、营销、商品、服务、管理等各方面都会实时在线,商业进入全面数字化的时代,在数字化基础上用人工智能可以做很多事。”早在今年3月举办的“中国发展高层论坛”上,张文中曾表示,传统零售企业要拥抱变化,最核心的是在线。

在张文中看来,全面在线化是未来零售业的发展趋势,会员在线是其中之一。而只有在实现零售在线数字化的基础上,消费者的行为才会实现一体化,企业为消费者提供服务的手段才能变得一体化。

这也正如物美集团副总裁张正洋在9月26日举办的一场媒体沟通会上所说,物美销售茅台,给门店引流不是重点,也不是为了要增加多少物美在线会员,而是希望通过此次与贵州茅台集团的合作,真正提升会员价值。

《每日经济新闻》记者了解到,物美于2015年起与多点联合展开对零售数字化改造的探索,经过4年的合作,目前,物美电子化会员占比已达到75%左右。

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